Аудит сайта за 0 руб!
Найдем точки роста, чтобы выполнить план по лидам ✋
Отправляя сведения через электронную форму, Вы соглашаетесь с условиями Политики и Оферты.
Аудит сайта за 0 руб!
Найдем точки роста, чтобы выполнить план по лидам ✋
Отправляя сведения через электронную форму, Вы соглашаетесь с условиями Политики и Оферты.
Рутинные задачи на автопилоте
Чат, мессенджеры и соц. сети в одном окне
Единый профиль клиента
Онлайн-чат с искусственным интеллектом
Бесплатный аудит сайта для роста лидогенерации
Получайте больше лидов и контролируйте качество работы с ними
Продавайте больше, общаясь с клиентами в чатах, мессенджерах и соцсетях
Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами. Часть 1
08.02.2023
Время чтения: 5 минут
Антон Ростовцев
Product Director
Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами. Часть 1
Привет! Меня зовут Антон, я - CEO умного чата BITCDP на базе AI.
Летом 2022 мы провели свое первое “взрослое” JTBD-исследование, чтобы сформировать продуктовую стратегию для стартового модуля нашей CDP - умного онлайн-чата.
Чтобы что:
С методологией JTBD “вживую” мы работали впервые.
В некоторых аспектах, скажу честно, отступали от канонов. Упрощали, чтобы ускорить процесс.
И даже в этом случае инвестировали в исследование порядка 2-х месяцев.
В статье - очень кратко расскажу о методологии JTBD.
Не очень кратко - об опыте проведения JTBD-интервью, наших инсайтах и фейлах.
Пишу максимально простым языком - не с целью получить упреки в “капитанстве”, а чтобы было понятно.
Летом 2022 мы провели свое первое “взрослое” JTBD-исследование, чтобы сформировать продуктовую стратегию для стартового модуля нашей CDP - умного онлайн-чата.
Чтобы что:
- чтобы разработать продукт, интересный для нашей ЦА.
- какие работы (jobs) есть у нашей ЦА;
- какие решения для выполнения этих работ используют;
- с какими сложностями сталкиваются.
С методологией JTBD “вживую” мы работали впервые.
В некоторых аспектах, скажу честно, отступали от канонов. Упрощали, чтобы ускорить процесс.
И даже в этом случае инвестировали в исследование порядка 2-х месяцев.
В статье - очень кратко расскажу о методологии JTBD.
Не очень кратко - об опыте проведения JTBD-интервью, наших инсайтах и фейлах.
Пишу максимально простым языком - не с целью получить упреки в “капитанстве”, а чтобы было понятно.
Для тех, кому интересно больше узнать про JTBD, оставлю ниже ссылки на бесплатные ресурсы (сайты и книги).
Статью разделил на 2 части, вторую опубликую в блоге Bitcdp в ближайшее время.
Итак, погнали.
Немного теории: методология JTBD
JTBD (Jobs to be done) — это подход к проектированию (созданию) продукта. В основе JTBD лежит простая мысль: потребитель не просто покупает продукт, а «нанимает» его для выполнения какой-либо работы.
Работа — это описание прогресса, которого человек хочет достичь в определенной ситуации.
Например:
Статью разделил на 2 части, вторую опубликую в блоге Bitcdp в ближайшее время.
Итак, погнали.
Немного теории: методология JTBD
JTBD (Jobs to be done) — это подход к проектированию (созданию) продукта. В основе JTBD лежит простая мысль: потребитель не просто покупает продукт, а «нанимает» его для выполнения какой-либо работы.
Работа — это описание прогресса, которого человек хочет достичь в определенной ситуации.
Например:
Сегмент - группа людей, объединённых одной работой.
Теория работ значительно расширяет привычный метод описания ЦА - метод персон.
Теория работ значительно расширяет привычный метод описания ЦА - метод персон.
Описание представителя ЦА методом персон.
В нашем примере - в сегменте тех, кто хочет «скоротать время в поездке», могут соседствовать и мужчина 40 лет из Москвы, и девушка 23 лет из Саратова. А конкурентами за внимание ЦА выступят не другие книги, а игра на смартфоне, сон или разговор с попутчиком.
Глобально, теория работ предполагает, что каждый человек стремится стать в чем-то лучше, круче, “прокачаннее”, перейти в желаемое эмоциональное состояние, а роль продукта - помочь ему в этом.
Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя:
Глобально, теория работ предполагает, что каждый человек стремится стать в чем-то лучше, круче, “прокачаннее”, перейти в желаемое эмоциональное состояние, а роль продукта - помочь ему в этом.
Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя:
Теория “работ” позволяет выяснить мотивы, которые движут людьми в момент принятия решения о покупке.
А зачем это для бизнеса?
Все просто: чтобы создавать продукт, который отвечает реальным запросам клиента (выполняет важные работы потребителя). А не просто “нашпигован” функционалом, который кажется классным разработчику.
А зачем это для бизнеса?
Все просто: чтобы создавать продукт, который отвечает реальным запросам клиента (выполняет важные работы потребителя). А не просто “нашпигован” функционалом, который кажется классным разработчику.
В зависимости от того, насколько хорошо продукт решает проблему пользователя, принимается решение о покупке.
Как описать работу:
Шаблон описания работы выглядит так:
Когда человек оказывается в определённом контексте, перед ним формируется работа. И для выполнения этой работы - нужно найти решение.
Задачи продукта:
Какие есть типы работ:
Job story:
Когда <контекст>, я (он, ты)...+ глагол+, чтобы...+глагол
Когда я прихожу на работу в понедельник, я хочу быстро употребить что-то невредное и вкусное, чтобы снизить уровень тревожности и выглядеть более уверенным на утренней планерке.
Что такое JTBD-исследование?
JTBD-иccледование - это глубинное интервью для изучения определенного пользовательского опыта.
Цель JTBD-интервью - понять потребности людей (ЦА) и сформулировать на их основе Big Job, Small Jobs и Micro Jobs.
JTВD-исследование по шагам:
✅ 1 шаг. Определить бизнес-задачу.
✅ 2 шаг. Определить ЦА (кого будем изучать).
✅ 3 шаг. Составить список вопросов (шаблон JTBD-интервью).
✅ 4 шаг. Подобрать респондентов.
✅ 5 шаг. Провести серию интервью.
✅ 6 шаг. Выделить из интервью список работ.
✅ 7 шаг. Сформулировать Job stories.
✅ 8 шаг. Приоритизировать Job stories.
✅ 9 шаг. Продумать идеи решений и сообщения.
✅ 10 шаг. Приоритизировать решения.
✅ 11 шаг. Реализовать решения.
Больше про JTBD можно узнать на бесплатном курсе Tilda и в книге Алана Клемента (здесь можно скачать бесплатно в pdf). Для english speakers ????очень советую прочитать еще книгу Intercom.
Сформировав понимание JTBD, более глубоко изучить методологию можно, например, в блоге Дмитрия Капаева. Не реклама, искренняя рекомендация.
А что там про опыт и ошибки? И про шаблон интервью?
Переходим от теории к практике.
1 и 2 шаг JTBD-исследования преодолеть было нетрудно: мы понимали, что у нас за продукт, и для какой аудитории его готовим. Продукт, с которым выходили на JTBD - CDP-платформа для малого и среднего бизнеса.
3 шаг - список вопросов. Шаблоны JTBD-интервью не очень легко, но гуглятся. У нас был шаблон после внутреннего обучения в акселераторе компании “Первый БИТ”.
Скачать наш шаблон можно здесь. Если возникнут вопросы по шаблону - пишите в комментарии или мне в личку.
Из каких блоков состояло наше интервью:
✅ Знакомство
✅ Покупка
✅ Как искали решения
✅ Почему купили
✅ Опыт использования решения
✅ Оценка нашего варианта решения бизнес-задачи.
В чем ошиблись:
Как исправили:
Инсайты:
4 шаг - поиск респондентов. Наша ЦА - маркетологи и собственники бизнеса.
Чтобы выйти на ЦА:
Как описать работу:
Шаблон описания работы выглядит так:
- Глагол действия (снизить)
- Объект действия (уровень тревожности)
- Освещение контекста (перед утренней планеркой)
Когда человек оказывается в определённом контексте, перед ним формируется работа. И для выполнения этой работы - нужно найти решение.
Задачи продукта:
- быть рядом «в нужное время в нужном месте».
- выполнять работу лучше, чем конкуренты.
Какие есть типы работ:
- Big job - сделать себя лучше (то, что стоит после “чтобы” в Job Story)
- Small jobs - варианты понятных человеку действий, с помощью которого он достигает Big job.
- Micro jobs - список рутинных действий, которые нужны, чтобы выполнить Small job.
Job story:
Когда <контекст>, я (он, ты)...+ глагол+, чтобы...+глагол
Когда я прихожу на работу в понедельник, я хочу быстро употребить что-то невредное и вкусное, чтобы снизить уровень тревожности и выглядеть более уверенным на утренней планерке.
Что такое JTBD-исследование?
JTBD-иccледование - это глубинное интервью для изучения определенного пользовательского опыта.
Цель JTBD-интервью - понять потребности людей (ЦА) и сформулировать на их основе Big Job, Small Jobs и Micro Jobs.
JTВD-исследование по шагам:
✅ 1 шаг. Определить бизнес-задачу.
✅ 2 шаг. Определить ЦА (кого будем изучать).
✅ 3 шаг. Составить список вопросов (шаблон JTBD-интервью).
✅ 4 шаг. Подобрать респондентов.
✅ 5 шаг. Провести серию интервью.
✅ 6 шаг. Выделить из интервью список работ.
✅ 7 шаг. Сформулировать Job stories.
✅ 8 шаг. Приоритизировать Job stories.
✅ 9 шаг. Продумать идеи решений и сообщения.
✅ 10 шаг. Приоритизировать решения.
✅ 11 шаг. Реализовать решения.
Больше про JTBD можно узнать на бесплатном курсе Tilda и в книге Алана Клемента (здесь можно скачать бесплатно в pdf). Для english speakers ????очень советую прочитать еще книгу Intercom.
Сформировав понимание JTBD, более глубоко изучить методологию можно, например, в блоге Дмитрия Капаева. Не реклама, искренняя рекомендация.
А что там про опыт и ошибки? И про шаблон интервью?
Переходим от теории к практике.
1 и 2 шаг JTBD-исследования преодолеть было нетрудно: мы понимали, что у нас за продукт, и для какой аудитории его готовим. Продукт, с которым выходили на JTBD - CDP-платформа для малого и среднего бизнеса.
3 шаг - список вопросов. Шаблоны JTBD-интервью не очень легко, но гуглятся. У нас был шаблон после внутреннего обучения в акселераторе компании “Первый БИТ”.
Скачать наш шаблон можно здесь. Если возникнут вопросы по шаблону - пишите в комментарии или мне в личку.
Из каких блоков состояло наше интервью:
✅ Знакомство
- роль в компании
- сфера деятельности компании
- KPI (при наличиие)
- проф.ресурсы, которые интересны респонденту
✅ Покупка
- какие сервисы используют для решения бизнес-задачи
- почему выбрали эти сервисы
- кто согласовывал бюджет
- делились ли с друзьями
✅ Как искали решения
- триггер для старта поиска
- процесс поиска
- какие вопросы себе задавали
- кто помог принять решение (с кем советовались)
- какой бюджет закладывали
- какого ждали результата
✅ Почему купили
- как решали проблему ранее
- триггер покупки
✅ Опыт использования решения
- сложности
- что устраивает, достигнут ли результат
- что можно улучшить
- какие еще есть задачи
✅ Оценка нашего варианта решения бизнес-задачи.
В чем ошиблись:
- Слишком много вопросов: интервью занимало более 60 минут ???? А интервьюируемые готовы были уделить нам не более 30-40 минут.
- Однотипные вопросы: вопросы “про одно и то же” смущали респондентов. Или раздражали.
Как исправили:
- После первых двух интервью скорректировали список вопросов: часть - убрали, некоторые - объединили.
- Разделили вопросы на главные и второстепенные. Если респондент был готовы говорить с нами долго - задавали максимум вопросов. Если торопился, то использовали краткую версию.
Инсайты:
- Даже самый классный шаблон JTBD-интервью - просто шаблон. И его нужно адаптировать “под себя”.
- Перед проведением первого интервью потренируйтесь на лояльном и терпеливом клиенте ✊ Отметьте, на каких вопросах возникают затруднения. Если эти сложности начинают повторяться - корректируйте вопросы!
4 шаг - поиск респондентов. Наша ЦА - маркетологи и собственники бизнеса.
Чтобы выйти на ЦА:
- Сделали email-рассылку по базе красноярского офиса “Первый БИТ”
- Вышли на отраслевые чаты в Telegram, где активно общаются маркетологи.
- Открыли телефонные книжки на смартфонах и подняли “старые связи”.
- Написали статью на VC.
Письмо-приглашение на интервью
В чем ошиблись:
Например, один из знакомых маркетологов предположил, что мы проводим что-то типа оценки знаний, и согласился встретиться с нами с заметной опаской.
- Не сразу корректно сформулировали скрипт для звонка респондентам: изначально они не сразу понимали, что за “интервью” им предстоит.
Например, один из знакомых маркетологов предположил, что мы проводим что-то типа оценки знаний, и согласился встретиться с нами с заметной опаской.
Когда получил приглашение на JTBD-интервью
- Предположили, что email-рассылка принесет больше лидов, чем TG-чаты - некорректно оценили потенциал клиентской базы смежного продукта.
Как исправили:
- Написали и отрепетировали скрипт - для звонка и для текстового приглашения.
- Сместили фокус на поиск TG-каналов (чатов), в которых сможем найти ЦА.
Инсайты:
- Искренне хвалите потенциальных респонденитов! Вы хотите обратиться к опыту человека, значит - цените этот опыт. Скажите об этом респонденту!
- Не усложняйте! Ваши респонденты, скорее всего, не знакомы с методологией JTBD - у них другие интересы и другая сфера деятельности. Поэтому - объясняйте максимально простым языком, что вы хотите от респондентов.
- Предложите бонус за интервью. Можно - символический (чашку кофе, например). Бонус зависит от того, кого вы приглашаете на интервью.
- Знакомства - TG-каналы - Рассылка. Так выглядел наш “топ” каналов для сбора аудитории на интервью.
5 шаг - проведение интервью. Самая интересная и трудозатратная часть.
Интервью проводили в Zoom или Яндекс.Телемост. Чаще - в Zoom. Продолжительность - от 30 минут до 2 часов (да, были и такие!).
Как фиксировали информацию: запись встреч в Zoom + отдельно фиксировали инсайты во время проведения интервью.
На интервью подключались вдвоем, командой из продакта и интернет-маркетолога. Беседа строилась от лица одного интервьюера, второй - отмечал важные, на его взгляд, моменты разговора.
Мы включались в беседу с видео, чтобы респонденту было комфортнее. Однако включить камеру в ответ не просили: еще на этапе приглашения на интервью обговаривали, что “камера - опционально”.
В чем ошиблись:
Как исправили:
Инсайты:
Итак, на этом я закончу первую часть статьи: она получилась достаточно большой, а длинные тексты читать не всегда интересно.
Про наш опыт работы с этапами 6-11 я расскажу в следующей статье про наш опыт проведения JTBD-исследования.
О каких этапах JTBD-интервью расскажу в следующей статье:
Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к чату.
На интервью подключались вдвоем, командой из продакта и интернет-маркетолога. Беседа строилась от лица одного интервьюера, второй - отмечал важные, на его взгляд, моменты разговора.
Мы включались в беседу с видео, чтобы респонденту было комфортнее. Однако включить камеру в ответ не просили: еще на этапе приглашения на интервью обговаривали, что “камера - опционально”.
В чем ошиблись:
- В начале - говорили больше, чем слушали. Как и все, кто впервые проводит JTBD-интервью.
- Еще одна ошибка новичка - задавали закрытые вопросы. Переучиться было сложно, но возможно.
- Забывали поставить Zoom-встречу на запись. Стыдно, но и такое было.
- Использовали ограниченную версию Zoom: после 30 минут интервью нужно было перезаходить.
- Пригласили несколько нецелевых респондентов: ориентировались на название должности, а не на функционал. В результате - говорили с программистом о маркетинге: было неловко.
Как исправили:
- Прослушали запись интервью и сократили свое участие до small-talk в начале и в конце, наводящих комментариев / открытых вопросов (при необходимости) во время беседы.
- Тренировались задавать открытые вопросы. Хороший вариант - представить, что вы играете в детскую игру “угадай, что у меня в руке”. И сформировать как можно больше открытых вопросов относительно “предмета в руке”.
- Написали чек-лист проведения интервью и следовали ему, чтобы не было глупых накладок (не записал, не включил микрофон…).
- Оплатили полную версию Zoom, чтобы респонденту не приходилось повторно искать ссылку и перезаходить.
Инсайты:
- Перед интервью - тренируйте задавать открытые вопросы. Кажется, что это так просто. НЕТ, не просто.
- Действуйте по чек-листам – так проще ничего не упустить.
- Говорите меньше. Про свой опыт подробно расскажете на JTBD-интервью, где вы выступите в качестве респондента.
- Проводя JTBD-интервью в первый раз, вы ошибетесь. Это не стыдно - так бывает.
- Записывайте видео и звук! И обращайте внимание не только на то, ЧТО сказано, но и на то, КАК это сказано.
Итак, на этом я закончу первую часть статьи: она получилась достаточно большой, а длинные тексты читать не всегда интересно.
Про наш опыт работы с этапами 6-11 я расскажу в следующей статье про наш опыт проведения JTBD-исследования.
О каких этапах JTBD-интервью расскажу в следующей статье:
- Выделить из интервью список работ.
- Сформулировать Job stories.
- Приоритизировать Job stories.
- Продумать идеи решений и сообщения.
- Приоритизировать решения.
- Реализовать решения.
Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к чату.
Как вам статья?
Получайте свежие статьи блога первыми!
Самые актуальными материалами по маркетингу и продажам.