14 главных digital-метрик и KPI для маркетолога

“В джунглях закон один: когда лев голоден - он ест.” (с) Микки Пирсон, “Джентельмены”.

В маркетинге законов больше.

Но главный принцип маркетинга можно выразить двумя словами: измеряй все.

Переходя на язык цифр, вы заметите много нюансов, которые ранее были неочевидны.

Мы выделили основные, на наш взгляд, метрики и KPI, которые позволят измерить и оценить эффективность вложений в digital-рекламу.

Но для начала - давайте разберем…

Чем метрики отличаются от KPI?

Метрика - это то, что вы можете посчитать. Конкретное число - посетители сайта/страницы сайта, достижения целей, транзакции, покупки, отмены, “лайки” в соцсети…

Метрики:

• статичны: не меняются после подсчета
• используются для анализа прошлых действий, но не для планирования будущих;
• измеряются после того, как событие/события уже завершились - постфактум.

KPI (Key Perfomance Indicators)- это показатель, выраженный в %.

KPI:

• могут меняться со временем
• позволяют выявить инсайты
• c помощью KPI можно оценить эффективность метрик.
• помогают сформировать цели и задачи.

Не существует готового идеального списка метрик и KPI, который подходит для вашего бизнеса. Лучший способ - сформировать подобный список самостоятельно, основываясь на целях и задачах бизнеса.

Теперь - поговорим о базовых KPI, которые лежат в основе любой системы оценки эффективности интернет-маркетинга.

CR - Conversion Rate

CR (коэффициент конверсии или просто конверсия - “в народе”) - выраженное в % количество посетителей сайта, которые совершили целевое действие.

Примеры целевых действий:

• запись на услугу
• покупка
• скачивание прайс-листа / программы обучения
• регистрация

Целевое действие = желаемое для компании действие клиентов.

Какой действие назначить целевым - решать бизнесу. Важно не путать Conversions и Conversion. Первые - измеряются в штуках, это метрика. Второе - в процентах, это KPI.

• Conversions = целевые действия
• Conversion = CR

Чтобы увеличить конверсию сайта - получить больше обращений без роста бюджета - попробуйте умный чат Bitcdp. Это бесплатно, нужна только регистрация.

Формула CR:

CR = Количество целевых действий / Количество посетителей сайт * 100%

CTR - Click-Through Rate

СTR (показатель кликабельности) - выраженное в % отношение кликов по ссылке к количеству показов ссылки (рекламного объявления).

Чаще всего CTR используют для оценки эффективности платного трафика. Но здесь скорее формат “включает, но не ограничивается” - CTR можно применить для любого элемента на сайте. Например, чтобы сравнить разные варианты CTA или баннеров.

Формула CTR: *CTR = Количество кликов на ссылку / Количество показов ссылки 100%

BR - Bounce rate

BR (показатель отказов) - % пользователей, которые покинули сайт, просмотрев 1 страницу и не совершив целевых действий.

BR наглядно демонстрирует интерес пользователя с контенту или предложению. Причин высокого BR много - несоответствие креатива и содержания посадочной страницы, долгая загрузка страницы, элементы, перекрывающие текст…

Непродуманное использование виджетов повышает BR:

Яндекс Метрика и Google Analytics рассчитывают BR по-разному.

Я.Метрика: засчитывает сеанс в отказ, если посетитель сайта просмотрел 1 страницу и не совершил целевых действий. Время на странице - менее 15 секунд.

GA: отказ, если посетитель бездействует на странице без учета времени.

Формула BR:

BR = Количество сессий с просмотром 1 стр / Общее количество посетителей * 100%

СPC - Cost per click

CPC (цена за клик) - стоимость клика на объект (баннер, кнопка, пост).

Стоимость клика - это верхнеуровневая метрика. Ориентироваться только на цену клика, в отрыве от других метрик и KPI - не очень классная затея.

Важнее - не количество кликов, а конверсия (CR). Количество целевых действий - первично. Можно рассчитать оптимальный CPC, зная стоимость заявки (целевого действия) и CR.

CPC = CPA * CR1 * CR2

где:

• CR1 - конверсия сайта
• CR2 - конверсия из целевого действия в продажу
• CPA - стоимость целевого действия

Про CPA рассказываем далее.

Формула CPC:

CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов

CPA - Сost per action

CPA (стоимость целевого действия) - метрика, которая показывает стоимость целевого действия на сайте. Например - стоимость регистрации, заявки на тест-драйв, записи на сервис и т.д.

CPA не стоит путать с CPL: это разные метрики. Про CPL расскажем далее.

CPA особенно важен, когда Вы знаете жизненный цикл клиента. Возможно, на первый взгляд рекламная кампания может показаться неэффективной (слишком дорогое целевое действие). Но в дальнейшем клиент потратит больше денег на повторные покупки.

Формула CPA:

CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий с рекламы

Lead и CPL - Cost per lead

CPL (стоимость лида) - метрика, которая отражает стоимость квалифицированного лида.

Lead - это потенциальный клиент, заинтересованный в приобретении товара/услуги. Не каждое обращение с сайта = лид.

Признаки, по которым обращение признаем лидом мы:

• уникальность (не было обращений за Х дней)
• выраженная потребность
• наличие корректных контактных данных.

Типы лидов:

• MQL (Marketing qualified leads) - квалифированные маркетинговые лиды. Степень готовности лидов стать клиентами - не определена, требуется дальнейший “прогрев” со стороны отдела продаж.
• SQL (Sales qualified leads) - квалифицированные лиды для отдела продаж. Отличаются высокой степенью заинтересованности и готовности к покупке. Часто такие лиды называют целевыми.

А еще - отдел продаж часто любит говорить так:

Чтобы упростить квалификацию лидов на сайте - подключите чат-бота.

Хорошо продуманный сценарий чат-бота позволит выявить потребность клиента и собрать контактные данные без привлечения сотрудников отдела продаж.

Кстати, сейчас мы предоставляем доступ к умному чат-боту Bitcdp и готовим индивидуальный сценарии для сайта БЕСПЛАТНО. Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ.

Формула CPL:

CPL = Рекламный бюджет / Число квалифицированных лидов

Leads, лиды - показатель, который тоже может выступать и метрикой, и KPI. Лид как метрика = количество лидов, полученных с сайта. Лид как KPI = Все обращения c сайта (источника) / Число квалифицированных лидов *100%

СAC - Customer Acquisition Cost

САС (стоимость привлечения клиента) - сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение одного клиента.

Стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек (AOV) и LTV.

На языке маркетинга это записывается так: CAC < AOV, CAC < LTV.

Что такое AOV и LTV - подробнее рассказываем далее.

Значение CAC можно считать хорошим, когда соотношение LTV:CAC = 3:1.

Много аббревиатур, но логика проста: чтобы оставаться “в плюсе”, прибыль с клиентов должны превышать стоимость привлечения этих клиентов.

Формула CAC:

*САС = Расходы компании на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов 100%

Не путайте CAC и CPA: CPA учитывает только расходы на канал трафика, а CPC - расходы на рекламу и иные вложения компании (заработную плату специалистов в штате/на аутсорсе, обслуживание и покупку оборудования).

AOV - Average order value

AOV (средний чек) - метрика, которая показывает среднюю сумму заказа / покупки клиента. При расчете AOV важно не совершить “детскую” ошибку: отслеживая динамику выручки, “забыть” про изменение количества клиентов в большую или меньшую стоимость.

Средний чек за период должен быть меньше, чем стоимость привлечения клиента за этот же период.

AOV, в целом, демонстрирует покупательскую способность аудитории, лояльность клиентов, эффективность маркетинга компании. Логично, что бизнес должен стремиться к увеличению AOV.

Формула AOV:

AOV = Выручка / Количество заказов (покупок)

LTV - Lifetime Value

LTV (пожизненная ценность клиента) - это прибыль, которую средний пользователь принесет за все время взаимодействия в компанией.

LTV - это важный стратегический показатель. Знание LTV позволит по-иному посмотреть на CAC и AOV и грамотно сформировать рекламный бюджет.

А еще - рассчитать прибыль, которую клиенты потенциально принесут в будущем. LTV наглядно демонстрирует выгоду от удержания клиентов - как минимум, на основе потенциальной потери прибыли.

У этой метрики есть разные обозначения – LTV, CLV, CLTV. Однако суть термина остается неизменной.

Формула LTV: от простого к сложному:

LTV = = Средний чек * Частота повторных покупок * Продолжительность жизни клиента

= Средняя прибыль от одного клиента * Продолжительность жизни клиента

= ((Среднее кол-во продаж в месяц * AOV) * Доля прибыли в выручке) * Средняя продолжительность жизни клиента

= Доход за период / количество клиентов за период

Abandonment Rate

Abandonment Rate - доля упущенных обращений / звонков / брошенных корзин и т.д.

KPI, который показывает % прерываний целевого действия - со стороны клиента или со стороны компании. Чаще всего применяется к звонкам - для оценки качества работы колл-центра или отдела продаж.

До простого досадный пример, как упустить 150 лидов с сайта, рассказали здесь. Основная проблема - человеческий фактор.

А здесь можно зарегистрироваться и получить бесплатный доступ к умному чату, который закрывает до 80% обращений с сайта без привлечения операторов.

Формула Abandonment Rate:

*AR = Количество пропущенных целевых действий / Все целевые действия 100%

ROI (ROMI) - Return on (marketing) investment

Знакомьтесь: настоящий король маркетинговых KPI.

ROI (окупаемость инвестиций) - коэффициент, который иллюстрирует уровень доходности/ убыточности бизнеса, учитывая сумму вложенных в этот бизнес инвестиций.

ROMI - учитывает окупаемость только маркетинговых инвестиций (рекламный бюджет на привлечение клиентов, изготовление полиграфии, оплату специалистов по маркетингу в штате / на аутсорсе, но не включает затраты на производство товара.)

Инвестиции, которые учитываются при расчете ROI: расходы на зарплату сотрудников, маркетинг, аренду помещения, закупку материалов, сырья, покупку ПО и сервисов, которые необходимы для работы.

Важно: ROI/ROMI это относительная метрика, которая не отражает всю ситуацию в бизнесе в отрыве от других показателей (CAC, AOV, TLV - о них рассказали выше).

Например, высокий ROI может быть при небольших расходах на рекламу. При этом - реклама принесла мало заказов, а компания получила совсем небольшую прибыль с этих заказов.

Каким должен быть показатель ROI:

• ROI = 100%. Инвестиции окупились, вы заработали в 2 раза больше, чем потратили. На каждый вложенный рубль - получили рубль прибыли.
• ROI < 100%. Инвестиции не окупились. На каждый вложенный рубль Вы получили 0,х руб. прибыли. Например, ROI 90% - 100 рублей вложили - 90 рублей заработали.
• ROI > 100%. Инвестиции окупились и принесли прибыль. Например, ROI 400% - 100 рублей вложили, каждый вложенный рубль принес 4 рубля прибыли.

Когда ROI “не работает”:

• проект запущен недавно: на начальных этапах развития бизнеса траты, как правило, превышают инвестиции. Со временем (в случае позитивного варианта развития событий) это корректируется.
• при работе с товарами особого спроса (эксклюзивные товары) и некоторыми товарами предварительного выбора (квартира, автомобиль) - когда цикл сделки длительный.
• при одновременной продаже товаров разных ценовых категорий. В этом случае продажа одной дорогостоящей позиции сместит показатели.

Формула ROI:

ROI = (Доходы - Расходы) / Расходы * 100%

Доход = Валовая прибыль. Валовая прибыль = Выручка — Себестоимость товара или услуги Расходы = Все инвестиции.

Полученное соотношение показывает, сколько прибыли приходится на единицу затраченных средств.

Формула ROMI:

ROMI = (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг)/ Расходы на маркетинг * 100%

ROAS - Retutn on Ad Spent

ROAS - показатель рентабельности расходов на рекламу.

ROAS потребуется Вам, чтобы оценить эффективность digital-каналов. Кроме того, ROAS позволит выявить, как влияют на деньги различные аспекты - изменение настроек РК, изменение бюджета на РК и т.д.

Каким должен быть показатель ROAS:

• ROAS = 100%. Реклама окупилась, но прибыли не принесла (сработали “в ноль”).
• ROAS < 100%. Вложения не оправдались, компания ушла в убыток.
• ROAS > 100%. Все отлично, кампания принесла прибыль.

Обратите внимание:

• Когда ROAS = 100%, вы работаете “в ноль”.
• Когда ROI = 100%, ваши вложения удваиваются.

Формула ROAS:

*ROAS = Доходы / Расходы 100%

• ДРР - доля рекламных расходов

Да, это первая русскоязычная аббревиатура в нашей подборке KPI и метрик.

ДРР (доля рекламных расходов) - это выраженное в % отношение суммы расходов на .рекламу к доходу, который она принесла.

Давайте проще: Бюджет РК: 100 000 рублей Рекламная кампания принесла заказов на сумму 500 000 рублей. ДРР = (10 000 / 100 000) * 100 = 10%

Таким образом, на рекламу в периоде ушло 20% дохода.

Важно отслеживать ДРР в динамике: это позволит вовремя распознать ситуацию, когда оборот растет, а прибыль падает.

Формула ДРР:

Формула ДРР - по сути, перевернутая формула ROAS

ДРР = Расходы на рекламную кампанию / Доходы от рекламной кампании * 100%

SOM - Share of market

SOM (доля рынка) - это показатель, который характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов.

SOM, как и ДРР, нужно анализировать в динамике. Наблюдая за изменением доли рынка конкурентов, можно корректировать цели и задачи своей компании.

Формула SOM:

SOM = (Объем продаж компании / Суммарный объем продаж компании и ее конкурентов) * 100%

Не путайте SOM (share of market) - долю рынка и SOM (Serviceable & Obtainable Market) - реально достижимый объем рынка, который вычисляется в методике TAM SAM SOM.

Наш список метрик и KPI для маркетолога очень компактный - базовый. Безусловно, его можно продолжить.

Как и прежде, рады пригласить вас на БЕСПЛАТНОЕ тестирование классного умного чата. Нужно только зарегистрироваться.