Карта пути клиента: что это такое, как сделать и примеры

Если вам когда-либо приходилось работать с клиентами, то вы, вероятно, слышали фразу: «Поставьте себя на место своих клиентов». Пока вы здесь, задумайтесь на секунду: действительно ли вы знаете, как выглядит весь ваш опыт с точки зрения клиента?

Легко забыть, что клиенты понятия не имеют, как устроен ваш бизнес, как структурированы ваши команды и как часто они общаются друг с другом. Но они ожидают, что ваши команды по маркетингу, продажам и работе с клиентами обеспечат единый опыт, потому что для них это все один бренд.

Посмотрите на цифры. 88% клиентов говорят, что качество обслуживания клиентов так же важно, как и продукт, который они покупают. Однако 50% компаний даже не знают о рентабельности инвестиций (ROI) в качество обслуживания клиентов.

Недостаточно компаний уделяют внимание качеству обслуживания клиентов. Но если вы не инвестируете в качество обслуживания клиентов, которое ожидают покупатели, потеря потенциальных и, возможно, даже текущих клиентов является лишь вопросом времени. Что тогда можно сделать? Ответ — карта пути клиента (CJM).

Ниже все, что вам нужно знать о том, как построить ее самостоятельно.

Что такое карта пути клиента

Карта пути клиента — это визуальное представление всего клиентского опыта, каждой отдельной точки соприкосновения клиента с компанией, услугой или продуктом. Это значит, что CJM выходит за рамки цикла продаж. Карта проходит через все этапы пути клиента: от момента, когда клиент впервые узнает о вашем бренде, до расширения, удержания и становления адвокатом бренда, то есть наиболее лояльным клиентом.

С помощью CJM вы сможете по-настоящему увидеть, как выглядит путь вашего клиента глазами самих клиентов. Поскольку путь может существенно различаться в зависимости от того, кто ваш покупатель, ключевым моментом является создание карты для каждого отдельного пользователя.

Наглядное иллюстрирование помогает командам понять, когда и как клиенты узнают о вас, какие команды отвечают за конкретный этап пути, а также какие существуют пробелы. Таким образом, CJM позволяет оптимизировать путь клиента и более эффективно проводить кампании.

Почему важна карта пути клиента

Карта пути клиента важна, поскольку вводит в контекст все действия по работе с клиентами. Ни одна команда не владеет всем процессом покупки, поэтому карта пути клиента станет источником достоверной информации. CJM позволяет каждой команде точно определить, на каком этапе пути клиента находится человек.

Это покажет, насколько по-настоящему межфункциональным является ваш клиентский опыт. Например, если собрать несколько межфункциональных команд и обсудить работу с клиентом, можно обнаружить, что сотрудники отправляют одному клиенту две одинаковые рассылки от разных команд. После того составления карты пути клиента можно объединить эти рассылки.

В итоге CJM позволяет поставить себя на место клиента и разработать более оптимизированный и согласованный путь. В конце концов, чем меньше трений, тем лучше.

5 шагов для составления CJM

Когда дело доходит до создания карты пути клиента, лучший подход — собрать вместе каждую команду, работающую с клиентами, и последовательно просмотреть все ваши действия. Такая глубокая и детальная работа требует времени, но как только карта пути клиента будет готова, она ускорит всю повседневную деятельность.

Еще одна вещь, о которой следует помнить: карта пути клиента не может быть готовой. Следует планировать регулярные итерации и ее улучшения и каждый год углубляться в нее.

Теперь давайте рассмотрим шаги, которые нужно выполнить, чтобы создать собственную карту пути клиента.

1. Соберите заинтересованных лиц — стейкхолдеров

Иногда это самая сложная часть всего проекта.

Во-первых, определите каждую команду, которая взаимодействует с клиентом на любом этапе его пути. Это могут быть люди из отдела маркетинга, продаж, менеджеров успеха клиентов, продукта и т. д. Если они разговаривают с клиентом, они должны быть частью этого проекта.

Как только узнаете, кто должен участвовать, соберите всех на стартовую встречу. На ней решите, кто из каждой команды будет отвечать за свой участок карты. Во время встречи также следует обсудить следующие моменты:

• Почему: дайте обзор проекта и расскажите о цели карты пути клиента.
• Что: проанализируйте цели и ключевые показатели эффективности (KPI).
• Кто: подтвердите, кто будет задействован, а также кто будет выполнять функции ответственных лиц.
• Как: просмотрите все структуры и шаблоны, которые будут использоваться.
• Следующие шаги и призывы к действию.

2. Установите цели и ключевые показатели эффективности

Прежде чем приступить к составлению карты, важно точно знать, что вы пытаетесь улучшить. Существует много причин, по которым может потребоваться CJM, а созданная карта будет выглядеть по-разному в зависимости от вашей цели (см. различные типы карт ниже). Ваша цель также может требовать сосредоточиться на конкретном пользователе или этапе пути клиента.

Поставив перед собой эту цель, подумайте, какие ключевые показатели эффективности нужно измерять на каждом этапе пути клиента. Хотя показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) и индекс потребительской лояльности (NPS) являются важными, именно поведение клиентов позволит определить, насколько успешными были ваши усилия. Объединив результаты по каждому этапу покупки, вы получите целостную картину своей эффективности на протяжении всего пути клиента.

На этом этапе вам также следует решить, как часто ваши команды будут совмещаться на карте пути клиента. Будь то раз в месяц или раз в квартал, частота обновления карты во многом будет зависеть от целей, которые вы перед собой ставите.

3. Определите персонажей для отображения

На этом шаге CJM может стать очень и очень сложной. Хорошая карта клиентского опыта должна быть максимально конкретной. Это означает углубление до уровня личности. Можно пойти еще дальше и рассматривать путь клиента с уровня старшинства, поскольку люди в каждой категории имеют разный опыт. Например, опыт потенциального пользователя будет совершенно иным, чем у вице-президента или руководителя высшего звена.

Имейте в виду: необязательно делать это все сразу. Но если вы хотите лучше общаться со всеми людьми, которым вы продаете, понадобится карта для каждого.

4. Перечислите все общение с этим человеком

Это самый длинный шаг. Здесь каждая команда должна просмотреть все свои кампании, чтобы составить список точек соприкосновения с персонажем. Здесь коммуникационные усилия следует классифицировать по:

• этапу жизненного цикла клиента;
• каналу связи;
• постоянной, автоматической или ручной коммуникации.
• исходящей и входящей коммуникации.

Для этого не нужно сложное программное обеспечение. Чтобы все отобразить, можно использовать простую электронную таблицу.

Простой шаблон, который подойдет для создания базовой CJM

Если нужна карта под специфику отрасли или конкретного продукта, то для этого тоже можно найти готовые шаблоны.

Например, готовые шаблоны под разную специфику можно найти на сайте Uxpressia

Если сделать шаг назад и посмотреть на все эти коммуникации в целом, можно увидеть, какие шаги предпринимает клиент на каждом этапе, от кого он получает информацию и сколько раз получает ее от вас. Это создает четкую картину текущего состояния того, что на самом деле испытывают ваши клиенты.

5. Определить пробелы и действия

После составления каждого этапа пути клиентов оцените пробелы и возможности.

Распространенным пробелом является процесс адаптации. В опросе об опыте работы с клиентами B2B 57% респондентов заявили, что их адаптация была лишь «отчасти эффективной». Другими словами, потратив массу времени на работу с клиентом по воронке продаж, многие команды говорят: «Спасибо за покупку. Удачи!».

Имея полную карту пути клиента, можно провести анализ пробелов, который поможет повысить общую рентабельность инвестиций. В этих случаях нужно искать:

• Дублирующиеся усилия, особенно на одном и том же этапе покупки.
• Где сценарий идеального клиента отличается от его реальных действий.
• Возможности для автоматизации, особенно с помощью электронной почты и чат-ботов.
• Задержки при передаче между командами.
• Самые эффективные каналы коммуникации.
• Какая команда лучше всего подходит для конкретной точки взаимодействия на конкретном этапе.
• Как клиент чувствует себя на каждом этапе, особенно точки трения.

Хотя в конечном итоге карта пути клиента может показаться очень сложной, воспользуйтесь этим как возможностью изучить эти точки взаимодействия, упростить их и лучше персонализировать опыт. Если сомневаетесь, упрощайте.

Типы и примеры карт пути клиента

Карта выше — не единственный вид карты пути клиента, которую можно создать. Существует четыре основных типа карт пути клиента: текущее состояние, будущее состояние, день из жизни и план обслуживания.

1. Текущее состояние

Как выглядит ваша работа с клиентами сегодня? Рассматривайте эту карту как карту всего, что вы делаете в настоящее время, чтобы начать выявлять недостатки и вносить изменения.

Вот пример карты пути клиента, на которой показаны шаги, которые человек должен пройти, чтобы сменить тарифный план сотовой связи.

2. Будущее состояние

В отличие от карты текущего состояния, эта карта отражает то, какой вы хотите видеть свою деятельность в будущем. Здесь вы хотите отметить все, что вы хотели бы сделать, что будет полезно для будущего планирования.

Эта карта опыта Starbucks, созданная студентами Колледжа искусств и дизайна Саванны, показывает, как может выглядеть путь клиента с добавлением новых технологий в ответ на пандемию COVID-19.

3. День из жизни

Вы когда-нибудь задумывались, что ваш клиент делает в течение обычного дня? Это карта, которая помогает вам визуализировать, как ваши продукты или услуги вписываются в рабочий день вашего клиента, а также как они взаимодействуют с другими задачами, проблемами или продуктами.

На этой карте от LEGO показаны впечатления, которые испытывает покупатель при перелете в Нью-Йорк и обратно.

4. План обслуживания

Какие системы существуют в вашей компании для продвижения клиента вперед? Схема обслуживания — это карта внутренних механизмов вашей компании: все закулисные действия, которые необходимо предпринять (найм, технологии, политики и т. д.), чтобы волшебство произошло.

Этот пример от Bright Vessel отлично показывает, кто несет ответственность за каждый этап пути клиента.

Хотя есть несколько карт пути клиента, лучше начать с карты текущего состояния, прежде чем углубляться в другие. Так у вас будет базовый уровень, который поможет понять, какова ваша текущая деятельность, что работает и что нужно улучшить.

Со временем нужно корректировать карту пути клиента в зависимости от любых новых целей. После того как у вас на руках появилась CJM и вы определили точки трения в вашем опыте, остается только заполнить эти пробелы. Например, подключить умный онлайн-чат, чтобы вместе с ним пользователь начал делать первые шаги на пути к целевому действию.

Чтобы знать еще больше: книга про составление CJM

Если идея с построением CJM вас заинтересовала и вы хотите углубиться в эту тему, то можете прочитать книгу «Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации». В ней есть все необходимое для понимания процесса: от принципов составления и организации работы до примеров реально составленных карт.