Часть 1. Как мы JTBD-интервью проводили: делимся инсайтами и фейлами.

Привет! Меня зовут Антон, я - CEO умного чата BITCDP на базе AI.

Летом 2022 мы провели свое первое “взрослое” JTBD-исследование, чтобы сформировать продуктовую стратегию для стартового модуля нашей CDP - умного онлайн-чата.

Чтобы что:

• чтобы разработать продукт, интересный для нашей ЦА.

Для этого - нужно было выявить:

• какие работы (jobs) есть у нашей ЦА;
• какие решения для выполнения этих работ используют;
• с какими сложностями сталкиваются.

С методологией JTBD “вживую” мы работали впервые.

В некоторых аспектах, скажу честно, отступали от канонов. Упрощали, чтобы ускорить процесс.

И даже в этом случае инвестировали в исследование порядка 2-х месяцев.

В статье - очень кратко расскажу о методологии JTBD. Не очень кратко - об опыте проведения JTBD-интервью, наших инсайтах и фейлах.

Пишу максимально простым языком - не с целью получить упреки в “капитанстве”, а чтобы было понятно.

Для тех, кому интересно больше узнать про JTBD, оставлю ниже ссылки на бесплатные ресурсы (сайты и книги).

Статью разделил на 2 части, вторую опубликую в блоге Bitcdp в ближайшее время.

Итак, погнали.

Немного теории: методология JTBD

JTBD (Jobs to be done) — это подход к проектированию (созданию) продукта. В основе JTBD лежит простая мысль: потребитель не просто покупает продукт, а «нанимает» его для выполнения какой-либо работы.

Работа — это описание прогресса, которого человек хочет достичь в определенной ситуации.

Например:

Сегмент - группа людей, объединённых одной работой.

Теория работ значительно расширяет привычный метод описания ЦА - метод персон.

Описание представителя ЦА методом персон.

В нашем примере - в сегменте тех, кто хочет «скоротать время в поездке», могут соседствовать и мужчина 40 лет из Москвы, и девушка 23 лет из Саратова. А конкурентами за внимание ЦА выступят не другие книги, а игра на смартфоне, сон или разговор с попутчиком.

Глобально, теория работ предполагает, что каждый человек стремится стать в чем-то лучше, круче, “прокачаннее”, перейти в желаемое эмоциональное состояние, а роль продукта - помочь ему в этом.

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя:

Теория “работ” позволяет выяснить мотивы, которые движут людьми в момент принятия решения о покупке.

А зачем это для бизнеса?

Все просто: чтобы создавать продукт, который отвечает реальным запросам клиента (выполняет важные работы потребителя). А не просто “нашпигован” функционалом, который кажется классным разработчику.

В зависимости от того, насколько хорошо продукт решает проблему пользователя, принимается решение о покупке.

Как описать работу:

Шаблон описания работы выглядит так:

• Глагол действия (снизить)
• Объект действия (уровень тревожности)
• Освещение контекста (перед утренней планеркой)

Когда человек оказывается в определённом контексте, перед ним формируется работа. И для выполнения этой работы - нужно найти решение.

Задачи продукта:

• быть рядом «в нужное время в нужном месте».
• выполнять работу лучше, чем конкуренты.

Какие есть типы работ:

• Big job - сделать себя лучше (то, что стоит после “чтобы” в Job Story)
• Small jobs - варианты понятных человеку действий, с помощью которого он достигает Big job.
• Micro jobs - список рутинных действий, которые нужны, чтобы выполнить Small job.

Сложно? Давайте на примере:

Job story:

Когда <контекст>, я (он, ты)...+ глагол+, чтобы...+глагол

Когда я прихожу на работу в понедельник, я хочу быстро употребить что-то невредное и вкусное, чтобы снизить уровень тревожности и выглядеть более уверенным на утренней планерке.

Что такое JTBD-исследование?

JTBD-иccледование - это глубинное интервью для изучения определенного пользовательского опыта.

Цель JTBD-интервью - понять потребности людей (ЦА) и сформулировать на их основе Big Job, Small Jobs и Micro Jobs.

JTВD-исследование по шагам:

✅ 1 шаг. Определить бизнес-задачу. ✅ 2 шаг. Определить ЦА (кого будем изучать). ✅ 3 шаг. Составить список вопросов (шаблон JTBD-интервью). ✅ 4 шаг. Подобрать респондентов. ✅ 5 шаг. Провести серию интервью. ✅ 6 шаг. Выделить из интервью список работ. ✅ 7 шаг. Сформулировать Job stories. ✅ 8 шаг. Приоритизировать Job stories. ✅ 9 шаг. Продумать идеи решений и сообщения. ✅ 10 шаг. Приоритизировать решения. ✅ 11 шаг. Реализовать решения.

Больше про JTBD можно узнать на бесплатном курсе Tilda и в книге Алана Клемента (здесь можно скачать бесплатно в pdf). Для english speakers ????очень советую прочитать еще книгу Intercom.

Сформировав понимание JTBD, более глубоко изучить методологию можно, например, в блоге Дмитрия Капаева. Не реклама, искренняя рекомендация.

А что там про опыт и ошибки? И про шаблон интервью?

Переходим от теории к практике.

1 и 2 шаг JTBD-исследования преодолеть было нетрудно: мы понимали, что у нас за продукт, и для какой аудитории его готовим. Продукт, с которым выходили на JTBD - CDP-платформа для малого и среднего бизнеса.

3 шаг - список вопросов. Шаблоны JTBD-интервью не очень легко, но гуглятся. У нас был шаблон после внутреннего обучения в акселераторе компании “Первый БИТ”. Скачать наш шаблон можно здесь. Если возникнут вопросы по шаблону - пишите в комментарии или мне в личку.

Из каких блоков состояло наше интервью:

✅ Знакомство

• роль в компании
• сфера деятельности компании
• KPI (при наличиие)
• проф.ресурсы, которые интересны респонденту

✅ Покупка

• какие сервисы используют для решения бизнес-задачи
• почему выбрали эти сервисы
• кто согласовывал бюджет
• делились ли с друзьями

✅ Как искали решения

• триггер для старта поиска
• процесс поиска
• какие вопросы себе задавали
• кто помог принять решение (с кем советовались)
• какой бюджет закладывали
• какого ждали результата

✅ Почему купили

• как решали проблему ранее
• триггер покупки

✅ Опыт использования решения

• сложности
• что устраивает, достигнут ли результат
• что можно улучшить
• какие еще есть задачи

✅ Оценка нашего варианта решения бизнес-задачи.

В чем ошиблись:

• Слишком много вопросов: интервью занимало более 60 минут ???? А интервьюируемые готовы были уделить нам не более 30-40 минут.
• Однотипные вопросы: вопросы “про одно и то же” смущали респондентов. Или раздражали.

Как исправили:

• После первых двух интервью скорректировали список вопросов: часть - убрали, некоторые - объединили.
• Разделили вопросы на главные и второстепенные. Если респондент был готовы говорить с нами долго - задавали максимум вопросов. Если торопился, то использовали краткую версию.

Инсайты:

• Даже самый классный шаблон JTBD-интервью - просто шаблон. И его нужно адаптировать “под себя”.
• Перед проведением первого интервью потренируйтесь на лояльном и терпеливом клиенте ✊ Отметьте, на каких вопросах возникают затруднения. Если эти сложности начинают повторяться - корректируйте вопросы!

4 шаг - поиск респондентов. Наша ЦА - маркетологи и собственники бизнеса.

Чтобы выйти на ЦА:

• Сделали email-рассылку по базе красноярского офиса “Первый БИТ”
• Вышли на отраслевые чаты в Telegram, где активно общаются маркетологи.
• Открыли телефонные книжки на смартфонах и подняли “старые связи”.
• Написали статью на VC.

Письмо-приглашение на интервью

В чем ошиблись:

• Не сразу корректно сформулировали скрипт для звонка респондентам: изначально они не сразу понимали, что за “интервью” им предстоит.

Например, один из знакомых маркетологов предположил, что мы проводим что-то типа оценки знаний, и согласился встретиться с нами с заметной опаской.

Когда получил приглашение на JTBD-интервью

• Предположили, что email-рассылка принесет больше лидов, чем TG-чаты - некорректно оценили потенциал клиентской базы смежного продукта.

Как исправили:

• Написали и отрепетировали скрипт - для звонка и для текстового приглашения.
• Сместили фокус на поиск TG-каналов (чатов), в которых сможем найти ЦА.

Инсайты:

• Искренне хвалите потенциальных респонденитов! Вы хотите обратиться к опыту человека, значит - цените этот опыт. Скажите об этом респонденту!
• Не усложняйте! Ваши респонденты, скорее всего, не знакомы с методологией JTBD - у них другие интересы и другая сфера деятельности. Поэтому - объясняйте максимально простым языком, что вы хотите от респондентов.
• Предложите бонус за интервью. Можно - символический (чашку кофе, например). Бонус зависит от того, кого вы приглашаете на интервью.
• Знакомства - TG-каналы - Рассылка. Так выглядел наш “топ” каналов для сбора аудитории на интервью.

Если использовать первый инсайт, то вполне возможно “заполучить” на интервью даже самые холодные контакты из телефонной книги.

5 шаг - проведение интервью. Самая интересная и трудозатратная часть.

Интервью проводили в Zoom или Яндекс.Телемост. Чаще - в Zoom. Продолжительность - от 30 минут до 2 часов (да, были и такие!).

Как фиксировали информацию: запись встреч в Zoom + отдельно фиксировали инсайты во время проведения интервью.

На интервью подключались вдвоем, командой из продакта и интернет-маркетолога. Беседа строилась от лица одного интервьюера, второй - отмечал важные, на его взгляд, моменты разговора.

Мы включались в беседу с видео, чтобы респонденту было комфортнее. Однако включить камеру в ответ не просили: еще на этапе приглашения на интервью обговаривали, что “камера - опционально”.

В чем ошиблись:

• В начале - говорили больше, чем слушали. Как и все, кто впервые проводит JTBD-интервью.
• Еще одна ошибка новичка - задавали закрытые вопросы. Переучиться было сложно, но возможно.
• Забывали поставить Zoom-встречу на запись. Стыдно, но и такое было.
• Использовали ограниченную версию Zoom: после 30 минут интервью нужно было перезаходить.
• Пригласили несколько нецелевых респондентов: ориентировались на название должности, а не на функционал. В результате - говорили с программистом о маркетинге: было неловко.

Как исправили:

• Прослушали запись интервью и сократили свое участие до small-talk в начале и в конце, наводящих комментариев / открытых вопросов (при необходимости) во время беседы.
• Тренировались задавать открытые вопросы. Хороший вариант - представить, что вы играете в детскую игру “угадай, что у меня в руке”. И сформировать как можно больше открытых вопросов относительно “предмета в руке”.
• Написали чек-лист проведения интервью и следовали ему, чтобы не было глупых накладок (не записал, не включил микрофон…).
• Оплатили полную версию Zoom, чтобы респонденту не приходилось повторно искать ссылку и перезаходить.

Инсайты:

• Перед интервью - тренируйте задавать открытые вопросы. Кажется, что это так просто. НЕТ, не просто.
• Действуйте по чек-листам – так проще ничего не упустить.
• Говорите меньше. Про свой опыт подробно расскажете на JTBD-интервью, где вы выступите в качестве респондента.
• Проводя JTBD-интервью в первый раз, вы ошибетесь. Это не стыдно - так бывает.
• Записывайте видео и звук! И обращайте внимание не только на то, ЧТО сказано, но и на то, КАК это сказано.

Итак, на этом я закончу первую часть статьи: она получилась достаточно большой, а длинные тексты читать не всегда интересно.

Про наш опыт работы с этапами 6-11 я расскажу в следующей статье про наш опыт проведения JTBD-исследования.

О каких этапах JTBD-интервью расскажу в следующей статье:

• Выделить из интервью список работ.
• Сформулировать Job stories.
• Приоритизировать Job stories.
• Продумать идеи решений и сообщения.
• Приоритизировать решения.
• Реализовать решения.

Как и ранее, приглашаю вас принять участие в бесплатном тестировании нашего продукта - умного онлайн-чата. Он умеет закрывать до 80% обращений с сайта без участия операторов. Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к чату.