Маркетинг ключевых клиентов (ABM)

Давным-давно, во времена, известные как «2000-е», маркетологи сосредоточились на создании сверхшироких сетей в надежде привлечь как можно больше потенциальных клиентов.

Блоги превратились в контент-фермы и освещали темы, призванные привлечь всех и каждого. С точки зрения маркетологов, чем больше трафика они могли направить на свои сайты, тем лучше. Их основная философия в то время: поймайте достаточно рыбы в сеть, и где-нибудь там обязательно будет несколько владельцев бизнеса.

С годами начала развиваться альтернативная философия, которая является не столько сетью, сколько копьем — маркетинг ключевых клиентов. В этом блоге мы расскажем все, что вам нужно знать о маркетинге ключевых клиентов.

Что такое маркетинг ключевых клиентов

Маркетинг ключевых клиентов (account-based marketing, или ABM) — это вид маркетинга, в которой используют узконаправленные персонализированные кампании для привлечения определенных клиентов.

Вместо того чтобы полагаться на общие кампании, направленные на охват всего рынка, ABM рассматривает «отдельных клиентов как самостоятельные рынки» ITSMA.

Когда дело доходит до заключения сделки, решение редко принимает один человек. По оценкам, в процессе принятия решений, особенно в корпоративных сделках, участвуют от шести до десяти человек. ABM отличается от других видов маркетинга тем, что учитывает разных людей и разные точки зрения, составляющие каждого целевого клиента.

Как маркетинг ключевых клиентов и входящий маркетинг работают вместе

Использование как входящей, так и исходящей тактики в общей маркетинговой стратегии — это очень эффективный способ добиться результатов для бизнеса. Входящий маркетинг — это более органичный способ за счет повышения узнаваемости бренда и использования стратегического контента, чтобы побудить клиентов взаимодействовать с бизнесом. Исходящий маркетинг предполагает стратегический охват и взаимодействие с целевой аудиторией.

ABM является исходящей стратегией. Как правило, этот вид маркетинга включает в себя выбор нескольких покупателей, которые соответствуют идеальному профилю клиента (ICP). Это будут ценные пользователи, которых можно успешно изучить, привлечь и конвертировать.

Но входящий маркетинг тоже может помочь найти покупателей мечты. Если снова использовать аналогию с рыбой: как только во входящей сети появится много рыбы, можно использовать свое ABM-копье, чтобы привести клиентов с наибольшей стоимостью.

Кроме того есть использовать стратегию входящего трафика и ABM вместе, происходят три вещи:

• Все усилия по привлечению клиентов дают больше данных для работы над созданием более подробных характеристик покупателей и ICP для использования в стратегии ABM.
• Больше возможностей для повышения качества обслуживания клиентов, которое будет соответствовать вашему бренду и выделит среди конкурентов.
• Контент, который вы создаете для своей более широкой аудитории, часто можно адаптировать к ABM-покупателям — не придется каждый раз изобретать велосипед.

Преимущества маркетинга ключевых клиентов

Теперь вопрос: что происходит с бизнесом, если следовать стратегии ABM? Каких результатов можно ожидать как внутри, так и снаружи? Ниже – некоторые преимущества, которые ABM привносит в воронку формирования спроса, а также то, как можно выделиться среди конкурентов.

Крепкая связь между продажами и маркетингом. В течение многих лет маркетологов обучали создавать кампании для людей на определенных рынках и в определенных отраслях. Тем временем продажи были сосредоточены на привлечении только тех людей, которые с большой вероятностью совершат покупку.

При использовании ABM отделы продаж и маркетинга работают над одним и тем же списком целевых пользователей. Это значит, что споры по поводу количества и качества потенциальных клиентов исчезнут, цели команд по продажам и маркетингу станут едиными.

По данным исследовательской компании Forrester Research, организации с согласованными командами продаж и маркетинга демонстрируют в среднем 32% годового роста выручки, в то время у как менее согласованных компаний темпы роста снижаются на 7%.

Эффективная и оптимизированная воронка маркетинга и продаж. Поскольку ABM уделяет большое внимание своим маркетинговым усилиям, растрата ресурсов ограничена.

Важно, что ABM ловит копьем, а не сетью, поэтому не получится ловить так много неквалифицированных лидов, поскольку взаимодействие происходит только с теми, кто может совершить покупку. Если объединить эту узкую направленность с потрясающим качеством обслуживания клиентов (подробнее об этом ниже), то конверсия начнет расти.

Улучшение качества обслуживания клиентов. Вместо того, чтобы распространяться и поражать людей контентом, привлекательным для рынка или отрасли, с ABM нужно идти глубже. Нужно исследовать и разрабатывать кампании специально для одного пользователя, чтобы каждая точка взаимодействия на пути покупателя была персонализированной.

Возврат инвестиций. Самой большой проблемой маркетинга всегда было обоснование бюджета. Но стоит донести до лиц, принимающих решения в компании, насколько ABM измерима и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций. Сравнительное исследование ABM, проведенное ITSMA в 2020 году, показало, что 76% маркетологов увидели более высокую рентабельность инвестиций в ABM, чем в другие виды маркетинга.

И хотя одного исследования, скорее всего, будет недостаточно, чтобы убедить руководителей в окупаемости ABM, можно убедить их, запустив пилотную программу и доказав рентабельность инвестиций.

Ускорение цикла продаж. Поскольку отделы продаж и маркетинга при использовании ABM точно определяют целевых клиентов, они замечают ускорение своих циклов продаж. Это также связано с тем, что ABM отправляет потенциальных клиентов в путь покупателя, который намеренно разработан, чтобы зацепить и завоевать их доверие быстрее, чем обычная маркетинговая программа.

Максимальная бизнес-релевантность среди конкурентов. Поскольку ABM позволяет предлагать персонализированные решения, потенциальные клиенты и клиенты покидают каждый разговор с ощущением, что их проблемы решили и дали конкретные и актуальные им ответы. Идеальные клиенты будут чувствовать себя более связанными с бизнесом и, следовательно, с большей вероятностью совершат покупку.

Вкратце: ABM дает возможность произвести впечатление на ценных пользователей, чего другие компании, возможно, не смогут.

Создание маркетинговой кампании на основе ключевого клиента

Получив более полное представление о том, что лежит в основе ABM, давайте разберемся в основных элементах ABM-кампании. Вот наиболее важные шаги, которые необходимо выполнить, чтобы создать прибыльную кампанию.

1. Выберите ключевых клиентов

Первым и самым важным шагом любой кампании ABM является определение ключевых клиентов.

Общее практическое правило для создания списков целевых аккаунтов заключается в том, что чем ближе вы к доходу (т. е. к внутреннему кругу, как показано ниже), тем больше вам следует инвестировать в персонализацию и охват.

Но маркетологам не следует выбирать эти учетные записи в одиночку. Без согласования своих действий с отделом продаж с самого начала не будет возможности выбрать ключевых клиентов, которые, по мнению менеджеров, отражают ICP компании. А это согласование критически важно для запуска стратегии ABM.

2. Организуйте совместную работу с отделом продаж

Сотрудничество между отделами маркетинга и продаж не заканчивается после составления списка целевых клиентов. Чтобы ABM была успешной, команды маркетинга и продаж должны согласованно работать на каждом этапе пути.

Зачастую маркетинг отвечает за настройку и проведение кампаний, а продажи сосредоточены на отслеживании и конверсии целевых клиентов. Это командная работа. Вот три способа побудить ваши команды объединиться в ваших кампаниях ABM:

Создайте надежную коммуникационную стратегию. Коммуникация является ключом к любому успешному сотрудничеству. Устраивайте еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные проверки, чтобы обсудить стратегии ABM, проанализировать результаты и запланировать будущие кампании.

Обеспечьте прозрачность работы и коммуникации. Хотя маркетинг и продажи отвечают за разные виды деятельности, они всегда должны продвигать одно и то же ценностное предложение. Обе команды должны согласовать коммуникацию и правила взаимодействия — например, на кого ориентироваться или когда проводить работу с клиентами, чтобы не доносить до них две разные информации.

Установите четкие соглашения об уровне обслуживания (SLA). Чтобы избежать возможных трений между командами, отделы продаж и маркетинга должны определить ключевые показатели эффективности (KPI), результаты и графики, чтобы обеспечить взаимную.

3. Выберите маркетинговые каналы и офферы на основе ключевых клиентов

Не существует двух одинаковых стратегий ABM. Это значит, что выбранные каналы и предложения будут полностью зависеть от подхода к ABM — уровня инвестиций в каждый аккаунт.

Например, при индивидуальной стратегии вы можете сделать так, чтобы клиент почувствовал себя особенным, отправив ему персональный подарок по почте. При подходе «один ко многим» стратегия будет отличаться: лучше использовать время для создания целевого маркетингового опыта, например, отраслевой веб-страницы или персонализированного электронного письма.

Вот пример того, как ваши каналы и предложения могут различаться между объемным (или входящим) трафиком, ключевыми клиентами и индивидуальными ABM-пользователями.

Одним словом, нужно экспериментировать с сочетанием каналов и предложений, чтобы найти лучший способ взаимодействия с целевыми пользователями верхнего уровня. В итоге стоит направить свои усилия на те каналы, которые наиболее актуальны для ABM-клиентов, поскольку именно так получится привлечь их внимание.

После того, как вы собрали все данные для успешной стратегии вашей кампании, можно приступать к созданию контента для ключевых клиентов с учетом целевой аудитории. Независимо от того, является ли контент целевым или широким, он должен соответствовать общей стратегии кампании.

4. Оцените свою кампанию

После запуска кампании можно начать измерять KPI, которые помогут вам определить успех вашей кампании. Такие показатели, как количество кликов по электронным письмам, охват публикаций в социальных сетях и количество звонков потенциальных клиентов, помогают определить успешность кампании.

Примеры маркетинговых кампаний на основе ключевых клиентов

Одно дело слышать все эти хорошие вещи об ABM и о том, какой рост это может принести вашему бизнесу. Но другое дело – увидеть это в действии.

Вот два замечательных примера успешных кампаний, которые мы встречали.

Кампании Terminus

Зачем проводить одну кампанию ABM, если можно провести три? В 2016 году компания Terminus параллельно провела три отдельные кампании ABM — повышение узнаваемости, событийный маркетинг и ускорение процесса продаж. Они объединили несколько каналов для создания персонализированного покупательского опыта, охватывающего весь путь покупателя. Ниже — описание каждой кампании:

• Повышение узнаваемости. По мере того как представители по развитию бизнеса (BDR) работали с целевыми клиентами, компания Terminus направляла на контакты и лиц, принимающих решения, соответствующую рекламу в интернете, чтобы повысить узнаваемость бренда.
• Событийный маркетинг. Отделы продаж и маркетинга определяли целевых клиентов для проведения мероприятий, принимая во внимание прошлых участников, списки предварительной регистрации и клиентов, находящихся вблизи мероприятия. После мероприятия компания Terminus размещала рекламу, отправляла электронные письма, публиковала посты в социальных сетях, а также проводила работу с BDR, ориентируясь на участников.
• Ускорение процесса продаж. Эта кампания была сосредоточена на одном: заключении сделок. Отделы продаж и маркетинга разработали целевые сообщения и рекламу, соответствующие этапу покупки аккаунта, от ранней до поздней стадии возможностей.

За счет этих кампаний Terminus гарантировала, что их ключевые клиенты узнают об их бренде, как их решение может помочь закрыть боли, и продолжали постоянно заниматься актуальным и персонализированным контентом до тех пор, пока сделка не была закрыта.

Стратегия STANLEY Security

Когда дело доходит до продаж в цифровом мире, ничто не сравнится с персонализированным подходом ABM, потому что именно он укрепляет доверие и оставляет неизгладимое впечатление на потенциальных клиентов.

Команда STANLEY Security продвинула свои усилия по ABM еще на шаг вперед, взаимодействуя с целевыми пользователями на протяжении всего пути к покупке.

Команде нужен был способ точно определить намерения клиента, поэтому они настроили чат-ботов и начали общение, которое позволило покупателям рассказать о своих запросах. Чат-боты не только смогли предоставить прямой путь к этой информации, но и команда использовала собранные данные о сфере деятельности покупателя, этапе покупки и просмотренных страницах для персонализации будущих посещений веб-сайта — без необходимости их повторного уточнения.

Компания STANLEY Security не только предоставила VIP-потенциальным клиентам персонализированный опыт, но и продолжала приносить пользу, поскольку эти люди становились клиентами и, в конечном итоге, адвокатами, то есть наиболее лояльными клиентами. Стратегия взаимодействия принесла впечатляющие результаты — более 2300 возможностей (потенциальных клиентов), в 3 раза больше оставленных электронных почт и пожизненные отношения с их наиболее важными клиентами.

Как разговоры меняют маркетинг на основе ключевых клиентов

Мы много говорили об ABM — о том, как он сочетается с входящим маркетингом, его преимуществах, составных элементах и реальных примерах компаний, которые интегрировали ABM в свою маркетинговую стратегию.

Но теперь вам может быть интересно, что делать со всей этой информацией и как обеспечить целевым клиентам «красную ковровую дорожку». Мы поможем.

Современное программное обеспечение для чата — это не просто ведение беседы. Речь идет о том, чтобы вести правильный разговор с нужным человеком в нужное время.

Представьте, что вы получаете push-уведомление на свой телефон или компьютер, когда лицо, принимающее решение в одной из ключевых компаний, заходит на сайт. Одним движением пальца вы можете связаться с ним в режиме реального времени и оказать необходимую помощь.

Нацелившись на ABM-аудиторию с помощью персонализированного сообщения от специального владельца аккаунта, вы сможете вступить в разговор в режиме реального времени, который приведет к конверсии. Например, пользователя можно приветствовать персонализированным сообщением, когда он заходит на сайт.

Именно такого подхода заслуживают целевые клиенты. Хотя ABM отлично подходит для выявления ключевых лиц, принимающих решения, и привлечения их к сотрудничеству с помощью персонализированного контента, это только половина успеха. Секрет успешного применения ABM в том, чтобы впечатлять клиентов при каждом взаимодействии и закладывать фундамент для длительные отношения с ними.